Головний спеціаліст прес-служби Львівської міської ради, колишній редактор газети "САМОПОМІЧ" - Наталка МІХНОВА розповідає про тонкощі PR для громадських організацій.

І. Для чого Вам це потрібно?

Чому журналісти так часто не довіряють громадським організаціям? Чому представників ГО вважають грантоїдами, які нічого справді важливого не роблять? Чому у більшості людей громадські організації асоціюються з купкою студентів, які влаштовують міні-вистави (мало-хто розуміє справжню суть флеш-мобів) на центральних площах? Відповідь проста. Громадські організацій, які виконують справді важливі і потрібні функції, просто не вміють себе правильно подати.

Найчастіше на екранах телевізорів «світяться» ті громадські діячі, які «викривають» серйозні афери чи корупційні схеми, постійно критикують владу або ті, які вміють розіграти веселу виставу перед журналістами. Як це змінити? Пропоную просту і зрозумілу схему, яка забезпечить Вашій організації впізнаваність серед журналістів, а з часом – і серед мешканців міста. Але є одна важлива деталь: PR не повинен відігравати ключову роль у діяльності вашої організації. Перш за все, повинна бути корисна і потрібна для людей робота, а вже потім – розповіді про неї журналістам.

II. З чого почнемо?

Отож, якщо Ви вирішили, що вашій організації і справді настав час розповісти про свою роботу людям, потрібно насамперед зробити 3 важливих кроки.

Крок 1. Виберіть ті напрямки Вашої діяльності, які насправді будуть цікавими журналістам. Це важливий етап, адже тут потрібно добре розуміти психологію журналістів. Якщо для вас, на приклад, науково-практична конференція у галузі біохімії є надзвичайно важливою і потрібною річчю, то для журналістів вона не представляє жодного інтересу. Хоча є цікаві технології (ними володіють піарщики), які дозволяють зацікавити журналістів навіть такою конференцією. Отож, важливо вибрати ті напрямки діяльності організації, які будуть цікаві для ЗМІ, і почати над ними працювати. Зробити це буде набагато легше, прочитавши книгу М. Мэттис «Накормите зверя по имени медиа: простые рецепты грандиозного паблисити", де цікаво і зрозуміло описана психологія працівників медіа.

Практична порада: виберіть ті напрямки, які цікаві мешканцям міста: робота з дітьми, робота з молоддю, організація інтелектуальних ігор, конкурсів і т.д. Тобто те, що може справді зацікавити людей. І навіть якщо їм це в даний час не потрібно, вони обов’язково збережуть замітку про вашу організацію і віддадуть колезі на роботі, у якої, на приклад, є маленькі діти. Журналісти найчастіше цікавляться тим же, що й пересічні мешканці міста, адже це – їх читачі, слухачі і глядачі. Звичайно, зацікавити журналістів можна і круглими столами, але їх теми обов’язково повинні бути актуальними і корисними для багатьох людей, а не для обмеженого кола.

Крок 2. Важливим кроком є обрання прес-секретаря чи речника організації.

Прості поради для прес-секретаря:

– Прес-секретар організації повинен бути присутнім на всіх нарадах, де обговорюють плани діяльності організації – ця людина повинна знати про усе, що робиться в організації;

– Прес-секретар повинен обов’язково читати професійну літературу зі сфери PR та постійно відвідувати професійні сайти, аби дізнаватися про нові PR-технології;

– Для здобуття досвіду проведення прес-конференцій, виїздів та брифінгів бажано відвідувати заходи, які проводять інші ГО або інші прес-конференції, анонси яких завжди можна прочитати на львівських сайтах;

– Прес-секретар повинен поступово знайомитися з журналістським середовищем і налагоджувати контакти з журналістами, які цікавляться темами, якими займається Ваша організація;

Крок 3. Складіть стратегічний інформаційних план. Найкраще, зробити це на півріччя. У цій таблиці Ви розпишете усі інформаційні приводи і варіанти їх висвітлення на наступні півроку. Так, інформаційним приводом може бути приїзд до вашої організації поважного закордонного експерта. З ним можна зробити і прес-конференцію, аби він оприлюднив свої фахові висновки про ситуацію у місті у цій сфері. Ін формаційним приводом може бути приїзд колег із дружньої ГО з іншого міста і проведення спільної акції. Безперечно, основними приводами, з якими повинен працювати піарщик організації, є ті заплановані події, акції, проекти, які ви організовуєте протягом року. У книзі Андрія Куліша «Практика PR по-українському» детально описано те, як правильно підбирати інформаційні приводи, які справді зацікавлять журналістів.

III. PR – справа серйозна. Хто допоможе?

Коли Ви склали складений стратегічний інформаційний план, потрібно принципово визначитися: або ви починаєте розповідати про себе самостійно або ви можете абсолютно безкоштовно звернутися за допомогою до людей, для яких PR – це щоденна робота. Тут потрібно зважити на один важливий момент: журналісти дуже чітко відчувають руку непрофесіонала, і якщо з самого початку Вам не вдасться завоювати довіру та прихильність працівників ЗМІ, то є велика ймовірність, що наступного разу на Вашу подію вони можуть просто не прийти. Тому до перших «виходів у світ» слід ставитися дуже серйозно. У Львові для громадських організацій є унікальна можливість – вони дуже легко можуть заручитися підтримкою місцевої влади, адже саме для співпраці з ГО у Львівській міській раді працює спеціальна структура – відділ громадського партнерства.

Тож пропоную Вам 3 варіанти, які дозволять заручитися підтримкою міської влади і спільно висвітлювати актуальні та корисні для міста проекти, які реалізовує Ваша організація.

Варіант 1.

Відділ громадського партнерства, який створений у Львівській міській раді лише на початку цього року, вже активно і плідно співпрацює з громадськими організаціями міста. Чому б не долучитися і Вам? Працівники цього відділу завжди готові надати ГО підтримку: постійно оголошуються конкурси на проекти у різних сферах, є можливість отримати відшкодування за оренду приміщень, також вони надають й інформаційну підтримку громадським організаціям.

Координати: Львівська міська рада, пл. Ринок, 1, к. 543,

начальник відділу громадського партнерства – Юрій Лукашевський,

тел. 8(032) 297-57-63, 8(063) 597-99-77,

Варіант 2.

У Львові починає працювати портал громадських організацій Львова – www.ngo.lviv.ua. Вам також дуже бажано представити свою організацію на цьому сайті. Тут також можна буде розміщувати новини про діяльність своєї організації, а також анонси подій, які ви проводитимете.

Координати: інформацію можна надсилати на

Варіант 3.

Одним із найефективніших методів інформування про заходи Вашої ГО може стати електронна розсилка. Саме так Ваша інформація потрапить до потрібної аудиторії: членів громадських організацій, активної молоді, держслужбовців, журналістів. У Львові найпотужнішою розсилкою на сьогодні є розсилка Інституту громадського лідерства (www.ihl.org.ua), яку отримують майже півтисячі адресатів. Також з розсилки Ви ПЕРШИМИ дізнаватиметеся про: ґранти, тренінги, стажування, поїздки, семінари, конференції, фестивалі, стипендії, обміни.

Координати: щоб підписатися на розсилку, а також для можливості розсилати свою інформацію надішліть електронного листа на (в листі вкажіть Ваше ім’я та прізвище, а також рід Ваших занять).

Варіант 4.

Регулярно виходить книга «Громадські організації Львова», де є докладна інформація про найуспішніші організації. Підготуйте інформацію про Вас у вигляді так званого «факт-листа» та подайте туди.

Координати: контактна особа – Ігор Губіліт

(т.р. 220-16-75, т.м. 8-093-46-88-777, )

Варіант 5.

Ви завжди можете звернутися за допомогою і до прес-служби міської ради. Тут вам допоможуть розіслати необхідну інформацію, підготувати та провести прес-конференцію, розробити план висвітлення вашого проекту та ін.

Координати: Львівська міська рада, пл. Ринок, 1, к. 212 а,

керівник гуманітарного сектору прес-служби – Марта Іванишин,

тел. 8 (032) 297-57-08, 297-58-09, 297-59-04, 8(097) 474-12-10,

IV. Основні завдання піарщика

Якщо ж ви вирішили працювати самостійно, обов’язково треба прочитати спеціалізовану літературу. Найкраще – книгу Андрія Куліша «Public relations для громадських (недержавних) організацій. Практичні поради на щодень» та «Практика PR по-українському». У цій статті пропоную вам лише деякі моменти зі сфери PR, ефективність яких перевірена щоденною практикою роботи прес-служби Львівської міської ради.

Одразу скажу: універсальних схем роботи піарщика немає. У більшості літератури нам найчастіше пропонують ознайомитися з прикладами роботи PR-відділів за кордоном. Тому, орієнтуватися, безперечно, потрібно на свою організацію та її потреби. А запропоновані мною методики можуть стати фундаментом для побудови власної схеми роботи для вашої організації.

Отож, що потрібно робити, аби якісно висвітлювати роботу своєї організації? Наведу короткий перелік функцій піарщика:

1. Моніторинг ЗМІ

Ранковий аналіз газет: перегляньте, чи згадує преса Вашу організацію, виокремить відповідні матеріали, а також відберіть ті, де згадують проблеми, якими займається Ваша організація. Також звертайте увагу на тенденції в ЗМІ, актуальні проблеми, критичні матеріали. Це допоможе вам у потрібний момент підказати керівникам організації, до яких тем може долучитися і ваша ГО. Протягом дня намагайтеся слухати новини на місцевих радіостанціях, також бажано переглядати місцеві телевізійні новини. Окреме важливе завдання – моніторинг міських інтернет-видань, так ви триматимете руку на пульсі подій.

2. Допомога журналістам

Прийом звернень від журналістів та організація коментарів з представниками ГО. Порада: розповсюдьте свій телефон серед журналістів (можна навіть через розсилку), а також розмістіть на різних сайтах. Відповідайте на дзвінки журналістів навіть у вихідні – Ви повинні завжди бути доступні для представників ЗМІ, їм може знадобиться коментар експерта для певного матеріалу, а вони пам’ятатимуть, що Вас завжди легко знайти.

3. Оновлення інформації на web-ресурсі організації

4. Формування фотоархіву вашої організації

Бажано – формувати і відеоархів подій вашої ГО.

5. І основне завдання – висвітлення роботи вашої організації

Висвітлення роботи відбувається за наступною схемою:

– Постійна розсилка новин та анонсів на скриньки ЗМІ, наповнення рубрики з новинами та анонсами на Вашому сайті;

– Щоденна робота з представниками вашої ГО для організації якісного висвітлення діяльності – отримання та опрацювання інформації, поданої структурними підрозділами ГО;

– Організація, підготовка і проведення прес-конференцій представників ГО.

Тож, усі способи висвітлення діяльності організації діляться на основні та спеціальні засоби.

Основні засоби:

– новини (прес-релізи, які готує та розповсюджує прес-служба)

– події (брифінги, прес-конференції, виїзди, круглі столи, прес-тури)

Серед спеціальних засобів:

– спеціальні PR-кампанії

– власне друковане видання (теле- чи радіопрограма)

– виготовлення поліграфічної продукції (листівки для мешканців)

– виготовлення аудіо- та відеороликів.

V. Декілька практичних порад

► Бази даних ЗМІ

Не використовуйте чужі бази даних, за 2-3 тижні цілком реально сформувати власну перевірену базу даних, та ще й отримати згоду від журналістів на отриманням ваших новин. Досвід показує: якщо новини, які ви розсилаєте, будуть якісними, то ваша база електронних адрес поповнюватиметься дуже швидко.

Отож, сформувавши базу даних, варто підібрати зручну поштову програму для розсилки новин, зокрема у прес-службі Львівської міської ради використовують поштову програму «The Bat», де у адресній книзі є сформовані групи адрес, що значно спрощує розсилку.

Базу електронних адрес доцільно посортувати на електронні скриньки інформагентств, газет, телебачень, радіо та власкорів, адже іноді ваша новина не буде цікавою для усіх категорій, у такому випадку бажано виключити з розсилки саме цієї новини категорію «споживачів», якій новина буде не цікава. Так ви не будете набридати, наприклад, власкорам своїми дрібними новинами (які, до речі, для місцевих FM-станцій можуть бути дуже вагомими).

► Коментарі

Готуйте та розміщуйте на Вашій web-cторінці офіційні коментарі структури щодо важливих подій, це спрощує роботу журналістів та мінімізує варіанти перекручення. Також додавайте коментарі до новин, які ви розсилаєте журналістам.

► Визначення теми

Визначення теми відіграє важливу роль в успішності заходу. На цікаво сформульовану тему завжди прийдуть журналісти.

Пропоную зразки тем прес-конференцій, проведених прес-службою Львівської міської ради:

► Прес-конференції

Якщо подія особливо важлива, бажано окрім розсилки анонсів ще й обдзвонити редакції і додатково «розрекламувати» подію.

Обов’язково проводьте реєстрацію журналістів, присутніх на прес-конференції, так легше буде проводити моніторинг, а також у разі подачі критичного матеріалу, точно знатимете, хто автор. ☺

Обов’язково знайомтеся після прес-конференції з новими людьми, яких побачили на прес-конференції (це може й не знадобитися, але точно не буде зайвим і залишить приємні враження про Вас).

Навчіться згладжувати гострі кути на прес-конференціях. Це прийде з досвідом, але вчитися треба, тож частіше дивіться прес-конференції, які транслюють у прямому ефірі на телебаченні.

► Прес-реліз

Основним матеріалом на прес-конференції є прес-реліз. Його наявність є обов’язковою. Професійні PR-фахівці кажуть: якщо ти чітко не визначиш головний «меседж» твоєї прес-конференції, його визначать самі журналісті, але малоймовірно, що ти почуєш у вечірніх новинах саме те, заради чого скликав журналістів на прес-конференцію.

Визначте і чітко випишіть у прес-релізі основний «меседж» свої прес-конференції, лише тоді матимете шанс саме це почути у вечірніх новинах (почитати у газетах і т.д.)

VI. Що варто прочитати?

Корисна література

1. Куліш. А. Public relations для громадських (недержавних) організацій. Практичні поради на щодень. – Вид.4. – К., 2004.

2. Куліш А.П. Практика PR по-українському. – К.: Адеф-Україна, 2005. – 336 с.

3. Мэттис М. «Накормите зверя по имени медиа: простые рецепты грандиозного паблисити» / Пер. с англ. Е. Трусовой – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 320 с.,

4. Саллівен М.Г. Надійна прес-служба. – Публікація Служби міжнародних інформаційних програм Державного департаменту США, 2002. – 72 с.

Інтернет-ресурси

http://www.propr.com.ua – Всеукраїнський портал про PR

http://www.publicity.kiev.ua – Портал про PR в Україні

http://www.prschool.kiev.ua – Веб-сайт Київської школи PR-технологій

http://www.pr-liga.org.ua – Сайт ВГО «Українська ліга зі зв’язків із громадськістю» (PR-Ліга)

http://www.prschik.kiev.ua – Сайт спілки PR-професіоналів

http://www.sovetnik.ru – Професійний PR-портал

www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_News.shtml – PR-библиотека

БАЖАЮ УCПІХІВ НА НЕЛЕГКІЙ НИВІ PR!!!

Міхнова Наталія

прес-служба Львівської міської ради

8(032) 297-58-09, 8(067) 670-56-00,

.......................................................................

Бути лідером (матеріали проекту «Літній ІГЛ») – Львів, 2007 – с.10-16.